14 μαθήματα ζωής, φιλοσοφίας και ηγεσίας του εφευρέτη της Apple, όπως συγκεντρώθηκαν από τον βιογράφο του
Συγκεντρώσου
Ενας λευκός πίνακας. Ο Στιβ Τζομπς λάτρευε τους λευκούς πίνακες, τις άδειες επιφάνειες, οτιδήποτε κενό. Τον έκαναν να νιώθει πως έχει τον έλεγχο της κατάστασης. Σε έναν λευκό πίνακα, το 1997, τράβηξε δύο γραμμές. Στη μία έγραψε «Καταναλωτής» και στην άλλη «Επαγγελματίας». Και με τη χαρακτηριστική αγένειά του, είπε στους συνεργάτες του: «Συγκεντρωθείτε».

Ηταν η εποχή που η Apple προσπαθούσε να μπει ξανά στην αγορά και οι υπάλληλοί του τον
βομβάρδιζαν καθημερινά με δεκάδες διαφορετικές ιδέες νέων επαναστατικών προϊόντων. «Τίποτε απ’ όλα αυτά, μην μπλέκεστε, δεν θέλω να ακούσω τίποτε άλλο. Θέλω τέσσερις εξαιρετικούς υπολογιστές και μόνο. Συγκεντρωθείτε».

Το να αποφασίσεις τι να μην κάνεις είναι εξίσου σημαντικό με το τι θα αποφασίσεις να κάνεις. Αυτό ήταν ένα από τα βασικά του μότο. Και όταν αργότερα ζητούσε από τους υπαλλήλους του «δέκα ιδέες που πρέπει να πραγματοποιήσουμε», άκουγε εκατοντάδες, τις κατέγραφε (σε έναν λευκό πίνακα), ξεχώριζε τις δέκα και μετά έσβηνε τις επτά. «Αυτές τις τρεις θα κάνουμε. Συγκεντρωθείτε». Ολα αυτά τα πασπάλιζε με ψήγματα της ζεν κουλτούρας που είχε αποκτήσει την εποχή που ήταν ένας περιπλανώμενος φοιτητής χωρίς αντικείμενο και ταξίδευε στην Ινδία πειραματιζόμενος.

Απλοποίησε

«Η απλοποίηση είναι η απόλυτη επιτήδευση». Πρόκειται για μια από τις αγαπημένες του φράσεις, την οποία εμπέδωσε στο Aspen Institute τη δεκαετία του ’70, όταν παρακολούθησε ένα σεμινάριο ντιζάιν σε ένα κτίριο της σχολής Μπαουχάους με ελάχιστες περιττές αρχιτεκτονικές γραμμές.

Πάνω-κάτω την ίδια εποχή, ενώ ως φοιτητής έφτιαχνε κωδικούς για παιχνίδια Atari, έλεγε πως «όταν γράφεις οδηγίες για ένα παιχνίδι πρέπει να είναι τόσο απλές, που ένας μαστουρωμένος πρωτοετής φοιτητής μπορεί να τις καταλάβει». Πράγματι, οι οδηγίες ήταν σχεδόν κωμικά απλές: «Ξεκινήστε να παίζετε. Σκοτώστε τους αντιπάλους».

Θεωρούσε πως η απλοποίηση έρχεται από την κατάκτηση και όχι από την αποφυγή της πολυπλοκότητας. Εξηγούσε πως μόνο όταν καταφέρεις να φτάσεις πολύ βαθιά στην κατανόηση του αντικειμένου σου, μπορείς να κάνεις το προϊόν να φαίνεται απλό και όχι περίπλοκο και άρα ανταγωνιστικό προς το κοινό.

Ανάλαβε την ευθύνη μέχρι τέλους

Η φράση control freak είναι προφανώς λίγη για να περιγράψει την τελειομανία του Στιβ Τζομπς. Φώναζε, πίεζε, είχε έμμονες ιδέες, ενοχλούσε. Ηθελε να ξεχωρίζει, αλλά όχι με κραυγαλέο τρόπο, προτιμούσε την υπόγεια επιβολή. Αυτός ήταν ο λόγος για τον οποίο το λογισμικό της Apple δεν μπορούσε να χρησιμοποιηθεί σε καμία άλλη συσκευή που δεν έβγαινε από την παραγωγή της εταιρείας. Αρχικά αυτό έμοιαζε πολύ προκλητικό για να εφαρμοστεί. Ο Τζομπς, όμως, είχε από την αρχή ένα όραμα: ένα οικοσύστημα της Apple που θα έμοιαζε τόσο οικείο και ήρεμο όπως μια βόλτα στους κήπους Ζεν της Ιαπωνίας. Ηθελε μια εμπειρία που δεν θα μολύνεται από οτιδήποτε εξωτερικό. Στην αρχή έμοιαζε μια αλαζονική κίνηση. Ανέλαβε την ευθύνη και την έκανε πραγματικότητα.

Κανιβάλισε τον εαυτό σου

«Αν δεν κανιβαλίσουμε εγκαίρως τον εαυτό μας, τότε κάποιος άλλος θα το κάνει». Η Αpple δεν είχε πάντα πρώτη τις ιδέες. Ο Στιβ Τζομπς μπορεί να το νόμιζε, να το ήθελε, αλλά δεν ήταν καλύτερος απ’ όλους. Αυτό που πίστευε, όμως, είναι πως όταν μένεις πίσω σε κάτι, πρέπει να αντεπιτεθείς κάνοντας πέντε βήματα μπροστά. Ακόμη και αν χρειαστεί να καταστρέψεις ένα κομμάτι του εαυτού σου.

Για παράδειγμα, το iTunes δημιουργήθηκε την εποχή που η Apple είχε μείνει πίσω σε σχέση με την τεχνολογία των PC στο θέμα της μουσικής. Αντί να υπομείνει την ήττα, δημιούργησε ένα περιβάλλον βολικό για χρήστες, το iPod. Και όταν αυτό κινδύνεψε από τον ανταγωνισμό, επιτέθηκε ο ίδιος στο προϊόν του, δημιουργώντας το iPhone, το οποίο «εξαφάνισε» το iPod. Καμία νίκη δεν έρχεται χωρίς τίμημα.

Πρώτα τα προϊόντα, μετά τα κέρδη

Σε έναν από τους αγαπημένους του λευκούς πίνακες έγραφε με μεγάλα γράμματα «Μη συμβιβάζεσαι». Ηταν οι αρχές της δεκαετίας του ’80, η εποχή που η Apple βρισκόταν στον πρώτο δημιουργικό της οργασμό. Τότε που έλεγε πως ήθελε να φτιάξει «παρανοϊκά καλά» προϊόντα. Οι πρώτες αντιδράσεις ήρθαν από το λογιστήριο της εταιρείας για τους παραφουσκωμένους προϋπολογισμούς. Τους αγνόησε. «Μη σας νοιάζει το κόστος, θέλω το καλύτερο δυνατό προϊόν όσο και να στοιχίσει» έλεγε. Στις παραισθήσεις (;) μεγαλείου του, φώναζε με ποιητικό τρόπο πως ο υπολογιστής που θα δημιουργήσουν θα πρέπει να κάνει ένα «βαθούλωμα στο σύμπαν».

 Σύντομα, όμως, οι αριθμοί κέρδισαν και η εταιρεία του τον εκπαραθύρωσε. Ο λόγος ήταν τα έξοδα. Ο Τζον Σκάλεϊ, υπεύθυνος μάρκετινγκ και πωλήσεων τον οποίο ο ίδιος έκανε μέτοχο, έστρεψε εναντίον του το συμβούλιο και για ένα διάστημα αποχώρησε από την Apple. Οταν επέστρεψε θριαμβευτής και νίκησε και τους αριθμούς, έλεγε: «Ξέρω γιατί οι επιχειρήσεις παρακμάζουν. Φτιάχνουν ένα καλό προϊόν και μετά μπλέκονται οι άνθρωποι των πωλήσεων. Ζητούν περισσότερες πωλήσεις και λιγότερα έξοδα. Ερχεται η φτήνια, το προϊόν πέφτει. Το προϊόν, όμως, είναι τα πάντα. Οι αριθμοί ακολουθούν».

Μην πιστεύεις τις έρευνες

Λίγο καιρό αφότου είχε τροφοδοτήσει την Αμερική με αυτοκίνητα, ο Χένρι Φορντ είχε πει: «Αν ρωτούσα τους πελάτες μου τι ήθελαν προτού το φτιάξω, θα μου έλεγαν “ένα πιο γρήγορο άλογο”». Προφανώς και ήταν από τις αγαπημένες ατάκες του Στιβ Τζομπς. Οταν τον ρωτούσαν αν ήθελε να κάνουν μια έρευνα αγοράς, απαντούσε: «Οχι, γιατί η αγορά δεν ξέρει τι θέλει. Εμείς θα τους δείξουμε τι θέλουμε να αγοράσουν».

 Θεωρούσε πως υπήρχε διαφορά μεταξύ του να σέβεσαι τον πελάτη και να τον υπηρετείς πιστά. «Ο σκοπός μας είναι να γράψουμε κάτι που δεν είναι γραμμένο στη σελίδα της Ιστορίας» έλεγε. Και ασφαλώς έβαζε και λίγη Ινδία στην κατήχηση: «Οι άνθρωποι στην Ινδία δεν μιλάνε για ευφυΐα και διάνοια, αλλά για διαίσθηση, για ένστικτο. Μάλλον πρέπει να χρησιμοποιούμε περισσότερο τη διαίσθησή μας...». Η μοναδική έρευνα αγοράς που εμπιστευόταν ήταν ο εαυτός του. «Οταν δημιουργείς κάτι για τον εαυτό σου, θέλεις να είναι το καλύτερο. Γιατί να ρωτάς τους άλλους;».

Φτιάξε τη δική σου πραγματικότητα

Η ιστορία ξεκίνησε σε ένα γκαράζ. Στην αρχή της καριέρας του ο Στιβ Τζομπς αποφάσισε να δημιουργήσει με τον φίλο του και συνιδρυτή της Apple, Στιβ Βόζνιακ, ένα παιχνίδι για την Atari το οποίο λεγόταν Breakout. Ο Βόζνιακ, ο οποίος ήταν το πρακτικό μυαλό της ομάδας, ανακοίνωσε πως θα του έπαιρνε μήνες για να γράψει τον κωδικό. Ο Τζομπς τον κοίταξε σοβαρά και του είπε: «Σε τέσσερις ημέρες θα το έχουμε». Σε τέσσερα άγρυπνα μερόνυχτα το είχαν.

Η πίεση, θεωρούσε ο Τζομπς, δεν ήταν για όλους. Κάποιοι άντεχαν, κάποιοι όχι. Απλώς όσοι δεν άντεχαν δεν δούλευαν μαζί του. Μια μέρα ο Τζομπς πήγε στο γραφείο του Λάρι Κένιον, του τεχνικού που έφτιαχνε το λειτουργικό του Macintosh. Ο Τζομπς τού γκρίνιαξε ότι κάνει πολλή ώρα για να ανοίξει και του ζήτησε να μειώσει τον χρόνο κατά δέκα δευτερόλεπτα. Ο Κένιον επιχειρηματολόγησε με τεχνικές λεπτομέρειες τις οποίες ο Τζομπς διέκοψε: «Αν μπορούσες να σώσεις τη ζωή ενός ανθρώπου, δεν θα μείωνες τον χρόνο;» τον ρώτησε. Ο τεχνικός τού απάντησε πως σε αυτή την περίπτωση θα το έκανε. Πήγε σε έναν λευκό πίνακα και έκανε μια πρόχειρη εξίσωση: Αν 5 εκατομμύρια άνθρωποι χρησιμοποιούσαν τον Mac και έπαιρνε 10 δευτερόλεπτα έξτρα για να ανοίξει, θα χάνονταν 300 εκατομμύρια ώρες τη χρονιά. «Ωρες από τις ζωές των ανθρώπων». Λίγες ημέρες μετά, ο χρόνος είχε μειωθεί κατά 28 δευτερόλεπτα.

Ομόρφυνε το πακέτο

«Μην πιστεύετε τα ψέματα. Ο,τι και να λένε οι άνθρωποι, στο τέλος κρίνουν το βιβλίο από το εξώφυλλο...». Το 1984, όταν δημιούργησε το Macintosh, είχε πάθει εμμονή με τη συσκευασία. Το ίδιο έγινε και με το iPod και με το iPhone. Πιστεύω ότι «όταν ανοίξεις το κουτί της συσκευασίας του προϊόντος σου, πρέπει όλο αυτό να μοιάζει με μια τελετουργία. Κάτι που δοξάζει το προϊόν, που σε κάνει να το σέβεσαι πιο πολύ».

 Δεν ήταν απλώς θέμα εικόνας, μερικές φορές το πακέτο ήταν και θέμα οπτικής. Οταν έφτιαξε τον iMac, ένα ογκώδες κομπιούτερ γραφείου, σκέφτηκε πως αν έβαζε ένα χερούλι πάνω από την οθόνη, θα τον έκανε πιο φιλικό προς τον χρήστη. Οι άνθρωποι φοβούνταν ακόμη τους υπολογιστές, ένα χερούλι θα τους έκανε πιο διαχειρίσιμους, σκέφτηκε. Οι τεχνικοί διαμαρτυρήθηκαν. Δεν ασχολήθηκε, το έκανε. Επιασε.

Αναζήτησε την τελειότητα

Μια κλασική αμερικανική στιγμή. Ενας πατέρας στον κήπο του σπιτιού του μιλάει με τον γιο του. Θέλουν να βάψουν τον φράχτη. Του δίνει οδηγίες. Ο μικρός λέει πως θα το κάνει προσεκτικά, αλλά μόνο στα σημεία που φαίνεται ο φράχτης γιατί «κανείς δεν θα ξέρει ότι δεν είναι τέλειο». Ο πατέρας αντιδρά: «Λάθος. Θα το ξέρεις εσύ και αυτό αρκεί. Ενας πραγματικός τεχνίτης ποτέ δεν αφήνει κάτι στην τύχη. Αυτό είναι τέχνη». Ο μικρός ήταν ο Στιβ Τζομπς.

 Αυτή η ιστορία προφανώς τον σημάδεψε και γι’ αυτό στην πορεία εξέλιξης κάθε προϊόντος ήταν ο ενοχλητικός τύπος που διέλυε τη δουλειά των άλλων. Οταν σχεδιαζόταν το πρώτο iPhone, έπειτα από μήνες δουλειάς, μπήκε στην ομάδα εργασίας και τους ανακοίνωσε πως «δεν κοιμήθηκα το βράδυ. Δεν μπορώ να ερωτευτώ το προϊόν. Θα το ξαναδουλέψουμε. Θα κοιμόμαστε εδώ, θα δουλέψουμε Σαββατοκύριακα, αργίες, Χριστούγεννα. Αν θέλετε, σας φέρνω ένα όπλο να αυτοκτονήσετε ή να με σκοτώσετε». Ολοι υπάκουσαν. Το ίδιο έγινε και για το iPad, και για το iPod, και για όλα τα iPhone. Το ίδιο έγινε και με το Macintosh, για το οποίο ανάγκασε τους σχεδιαστές να είναι τέλειο και εξωτερικά και εσωτερικά. «Μα τι νόημα έχει το εσωτερικό, κανείς δεν θα το ανοίξει, κανείς δεν θα ξέρει ότι δεν θα είναι τέλειο» του είπε κάποιος. Και άκουσε μια ιστορία για έναν φράχτη.

Να ανέχεσαι μόνο παίκτες υψηλού επιπέδου

Ο Στιβ Τζομπς είχε μια θεωρία. Σε ελεύθερη μετάφραση μπορεί να αποδοθεί ως «η έκρηξη του ανόητου». Ελεγε πως δεν ανέχεται να είναι με μέτριους ή κακούς συμπαίκτες. Και πως όσοι φέρονται ευγενικά σε μέτριους υπαλλήλους, δεν είναι καλοί αλλά υποκριτές, καθώς έτσι τους επιβραβεύουν να συνεχίσουν τη μετριότητά τους.

Ετσι δικαιολογούσε την αγένειά του. Φώναζε, έβριζε, κλωτσούσε γραφεία. «Μάλλον υπάρχει και άλλος τρόπος» φιλοσοφούσε. «Ισως σε ένα κλαμπ κυρίων όπου όλοι φοράνε γραβάτες, πίνουν τσάι και μιλούν χαμηλόφωνα μεταξύ τους ή δεν μιλούν καθόλου. Αλλά εγώ δεν είμαι σε αυτό το κλαμπ». Γι’ αυτό θεωρούσε πως «αν οι υπάλληλοί σου είναι πραγματικά καλοί, δεν χρειάζεται να τους φέρεσαι καλά. Αν δεν το ανέχονταν, θα μπορούσαν να πάνε αλλού. Αλλά και αυτοί ξέρουν πώς γίνονται οι σωστές δουλειές».

Κάνε από κοντά τις συναντήσεις σου

Είναι δυνατόν ένας από τους ανθρώπους που συνετέλεσαν στο να συμπιεστεί η πληροφορία, η επικοινωνία, η επαφή και η συνομιλία στην οθόνη ενός κινητού, να μισεί τις συζητήσεις μέσω υπολογιστών; Κι όμως είναι. Ο Στιβ Τζομπς απέφευγε τις ηλεκτρονικές συνομιλίες. Θεωρούσε πως η επαφή με τον άλλον, ο συγχρωτισμός, η παρατήρηση, ακόμη και μια τυπική απάντηση στην ερώτηση «Τι κάνεις;» μπορεί να είναι πιθανή έμπνευση. Γι’ αυτό και σχεδίασε το κτίριο της Pixar έτσι ώστε όλοι να περνούν αναγκαστικά από ένα μεγάλο αίθριο στο οποίο υπήρχε η δυνατότητα για κουβέντα. Οχι για διασκέδαση, αλλά για αποδοτικότερη εργασία μεταμφιεσμένη σε διασκέδαση. Και επίσης μισούσε τις παρουσιάσεις. «Οσοι δεν έχουν ιδέα τι θέλουν να πουν, μιλούν μέσω  PowerPoint και οθόνης. Αν έχεις κάτι να πεις, απλώς μίλα...».

Γνώρισε τις λεπτομέρειες. Και όχι μόνο αυτές

Ο θεός κρύβεται πράγματι στις λεπτομέρειες. Αλλά όχι μόνο σε αυτές. Ο Τζομπς, όπως τον περιγράφουν όσοι δούλεψαν μαζί του, είχε μια σπάνια ιδιότητα. Εκτός από γνώστης της ποιότητας της βίδας που ένωνε το εσωτερικό ενός Μac, την ίδια στιγμή μπορούσε να καταστρώσει μια στρατηγική με προοπτική δεκαετίας. Μιλούσε για το ντιζάιν ενός καταστήματος στη Νέα Υόρκη και την ίδια στιγμή για τον τρόπο με τον οποίο θα αποθηκεύονται τα αρχεία στο μέλλον. Με πιο απλά λόγια, ήταν ένας μανιακός εργασιομανής.

Συνδύασε τις επιστήμες

Ενα από τα μεγαλύτερα ταλέντα του Τζομπς ήταν ότι δεν είχε ένα μεγάλο ταλέντο. «Μου άρεσαν οι ανθρωπιστικές επιστήμες. Αλλά μου άρεσαν και τα ηλεκτρονικά. Ενιωθα περίεργα που δεν είχα μια εξειδίκευση, ένιωθα μειονεκτικά. Μέχρι που το έκανα πλεονέκτημα». Υπήρχαν πολύ πιο ταλαντούχοι άνθρωποι στην τεχνολογία από αυτόν. Ο συνεργάτης του Στιβ Βόζνιακ, ο ανταγωνιστής του Μπιλ Γκέιτς. Σίγουρα υπήρχαν και καλύτεροι από αυτόν στις ανθρωπιστικές επιστήμες και στο ντιζάιν. Λίγοι, όμως, μπορούσαν να τα συνδυάσουν και να μιλήσουν για ποίηση, διακόπτοντας την απαγγελία για να πουν μια τεχνική λεπτομέρεια για έναν επεξεργαστή.

Μείνετε αχόρταγοι, μείνετε τρελαμένοι

Τον Ιούνιο του 2005 οι απόφοιτοι του Στάνφορντ βίωσαν μια σπάνια εμπειρία: Ακουσαν τον Στιβ Τζομπς να τους διηγείται τη ζωή του. Και όλα όσα έμαθε από αυτήν. Το τελευταίο απόσπασμα έχει μείνει θρυλικό: «Οταν ήμουν νέος, πριν από τα κινητά και το Internet, υπήρχε μια έκδοση που λεγόταν “Ο κατάλογος όλης της Γης”, που υπήρξε μία από τις βίβλους της γενιάς μου.

Την εξέδιδε ένας τύπος που λεγόταν Στιούαρτ Μπραντ, ο οποίος ζούσε εδώ κοντά, στο Menlo Park. Ηταν τα τέλη της δεκαετίας του ’60, πριν από τους προσωπικούς υπολογιστές, και η έκδοση γινόταν με γραφομηχανές, ψαλίδια και φωτογραφικές μηχανές Polaroid. Ηταν ένα είδος έντυπου Google, 35 χρόνια προτού βγει το Google: ήταν ιδεαλιστικό, γεμάτο γνώσεις και ωραία εργαλεία. Ο Στιούαρτ και οι συνεργάτες του έβγαλαν αρκετά τεύχη του “Καταλόγου όλης της Γης” και όταν φάνηκε πως η εποχή του πέρασε, έβγαλαν ένα τελευταίο τεύχος. Είχαμε φτάσει στα μέσα της δεκαετίας του ’70 και ήμουν στην ηλικία σας.

Στο οπισθόφυλλο του τελευταίου τεύχους υπήρχε μια φωτογραφία ενός αγροτικού δρόμου την αυγή. Ηταν ένας δρόμος του είδους που κάποτε θα βρεθείτε να κάνετε οτοστόπ, αν είστε αρκετά περιπετειώδεις. Από κάτω έγραφε: “Mείνετε αχόρταγοι· μείνετε τρελαμένοι”. Ηταν το αποχαιρετιστήριο μήνυμα της έκδοσης λίγο πριν από το κλείσιμο. Λοιπόν: Μείνετε αχόρταγοι, μείνετε τρελαμένοι. Πάντα ευχόμουν αυτό για τον εαυτό μου. Και τώρα, καθώς αποφοιτείτε και ετοιμάζεστε για κάτι καινούργιο, το εύχομαι και για εσάς: Μείνετε αχόρταγοι. Μείνετε τρελαμένοι. Σας ευχαριστώ». l

*Η επίσημη βιογραφία του Στιβ Τζομπς από τον Γουόλτερ Αϊζακσον κυκλοφορεί από τις εκδόσεις Ψυχογιός (Μετάφραση: Γ. Μπαρουξής, Σ. Παχή, Χ. Καψάλης). Στοιχεία του άρθρου προέρχονται από δημοσίευση του βιογράφου στο Harvard Business Review.
Το ΒΗΜΑ